INFORME: MARCAS DE CERVEZAS

 

 

RANKING DE POSICIONAMIENTO DE MARCAS DE PRODUCTOS Y EMPRESAS DE SERVICIOS EN LA CIUDAD DE MENDOZA

 

 

 

 

 

 

Mendoza, noviembre de 2003

 

METODOLOGIA DE APLICACIÓN:


La metodología aplicada al presente estudio, consistió básicamente en encuestar a los consumidores seleccionados al azar sobre dieciséis rubros de actividad económica, tanto de bienes como de servicios.

Para ello, en el caso específico de posicionamiento de marcas y empresas -para evitar así cualquier tipo de mal interpretación por parte del entrevistado- se hizo mención expresa acerca del alcance conceptual de dicho término.

Formulada dicha aclaración, en primer lugar se solicitó al encuestado que mencionara de forma espontánea aquellas empresa que, rubro por rubro, considerara mejor posicionadas en el mercado local.

Seguidamente, cada empresa mencionada fue calificada por el encuestado utilizando una escala de 1 al 100 (donde 100 fue la notación más alta y 1 la más baja), y de ese modo pudo extraerse un promedio para cada caso. Cabe aclarar, que dicho puntaje promedio depende mucho del grado de frecuencia de mención efectuada. De este modo, se pudo establecer aquí la relación exacta entre los aspectos vinculados tanto al rango de frecuencia relativa como al puntaje de evaluación alcanzado en cada caso. En otras palabras, el puntaje promedio de cada empresa es el resultado de una relación recíproca entre la frecuencia de mención y la notación de evaluación realizada por los consumidores.

Desde ya, se eliminaron las respuestas de los consultados que a pesar de conocer una determinada marca de producto o empresa de servicio, no podían calificarlas a partir de la calidad de sus productos o servicios, solidez corporativa y trayectoria exhibida por las mismas. De esta manera, se logró evitar aquellas respuestas condicionadas por el alto nivel de exposición publicitaria o de acción promocional que a la fecha estuvieran desarrollando las empresas involucradas en el ranking.


FICHA TECNICA:


Empresa ejecutora: www.MercadoData.com

Tipo de estudio: encuesta por muestreo (enfoque cuantitativo).

Instrumento de recolección de datos: cuestionario estructurado a partir de preguntas cerradas, abiertas y escalas de opinión.

Diseño Muestral: probabilístico al azar con selección de las unidades muestrales definitivas según cuotas de sexo, edad y nivel socio-económico (N.S.E.).

Universo: consumidores mayores de 18 años de edad residentes en la ciudad de Mendoza.

Alcance: ciudad de Mendoza, provincia de Mendoza, República Argentina.

Tamaño de la muestra: 300 casos efectivos.

Error muestral: +/- 5,7 %

Nivel Confianza: 2 sigmas (95,5%)

Trabajo de campo: del 13 al 18 de noviembre de 2003.

Director de proyecto: Lic. Andrés Mautone (contacto@mercadodata.com)

Director de trabajo de campo: Lic. Claudio Milani (mendoza@mercadodata.com)

 

RUBRO: MARCAS DE CERVEZAS


1. Ranking de posicionamiento de marcas:

 

 

Cinco marcas de cervezas, en la ciudad de Mendoza, superan el dígito de puntaje promedio como las mejores posicionadas en el mercado por parte de la opinión de los consumidores locales: Andes, Quilmes, Brahma, Budweiser y Heineken, en ese orden.

Cabe destacar que las marcas Andes (tradicional etiqueta local), Quilmes, Bieckert, Iguana y Palermo pertenecen a Cervecería y Maltería Quilmes (Quilmes Industrial S.A., cuyo 40,9 % del capital es propiedad del grupo brasileño Ambev, propietario de Brahma). A su vez, la Compañía Industrial Cervecera elabora las marcas Budweiser, Heineken y Schneider, mientras que la etiqueta Isenbeck es de C.A.S.A. Isenbeck.

 

2. Participación en el consumo:

2.1. Total:
(En %)

 

En cuanto a la participación en el consumo, se advierte que la marca Andes, lidera el market share local con el 72,6 % del total. Pero si a dicho índice se le adiciona el porcentaje alcanzado por Quilmes, la principal etiqueta perteneciente a Quinsa (Cervecería y Maltería Quilmes), la participación en el consumo local de las marcas de este grupo alcanza el 83,4 %. A su vez, la brasileña Brahma del grupo Ambev muerde una porción de la torta del consumo local del 4,2 %.

Del mismo modo, si sumamos los porcentajes por las distintas marcas que produce y comercializa la Compañía Industrial Cervecera (Heineken, Budweiser y Schneider), la participación en el consumo local de estas marcas asciende a 7,9 %. Por su parte, Isenbeck llega al 2,1 %.

 

2.2. Según Sexo:
(En %)

Marca
Masculino
Femenino
ANDES
69,7
75,5
QUILMES
11,0
10,5
BRAHMA
3,4
4,9
HEINEKEN
2,8
3,5
BUDWEISER
3,4
1,4
SCHNEIDER
2,8
2,1
ISENBECK
2,8
1,4
OTRAS
4,1
0,7

 

 

2.3. Según Edad:
(En %)

 

Marca
De 18 á 25 aa.
De 26 á 40 aa.
De 41 á 60 aa.
Más de 61 aa.
ANDES
71,0
73,8
70,5
76,6
QUILMES
16,1
10,7
7,4
10,6
BRAHMA
8,1
1,2
5,3
2,1
HEINEKEN
1,6
2,4
6,3
0,0
BUDWEISER
0,0
2,4
4,2
2,1
SCHNEIDER
3,2
1,2
3,2
2,1
ISENBECK
0,0
4,8
2,1
0,0
OTRAS
0,0
3,6
1,1
6,4

 


2.4. Según N.S.E.:
(En %)

 

Marca
B C 1
C 2 C 3
D/E
ANDES
59,0
64,3
83,6
QUILMES
10,3
12,2
9,7
BRAHMA
5,1
7,0
1,5
HEINEKEN
10,3
3,5
0,7
BUDWEISER
0,0
4,3
1,5
SCHNEIDER
7,7
1,7
1,5
ISENBECK
2,6
3,5
0,7
OTRAS
5,1
3,5
0,7

En cuanto al perfil del consumidor, se advierte que Andes se destaca entre las mujeres mayores de 60 años de edad, y ubicadas entre los sectores de menores recursos de la sociedad (nivel D/E). Por su parte, la marca Quilmes sobresale entre los hombres jóvenes de 18 á 25 años de edad, pertenecientes a los sectores medios (segmento C 2 C 3).

 

 

3. Migración de marcas:

3.1. Total:
(En %)

 

Poco más de cuatro de cada diez de los consumidores consultados, no tiene intención de cambiar de marca de cerveza. Ahora bien, entre aquellos encuestados que expresan que si tuvieran la posibilidad de emigrar de marca, un 14,4 % lo haría por Quilmes, un 6,2 % por Budweiser, un 5,8 % por Heineken, un 5,5 % por Andes, y un 4,1 % por cualquier marca.

 

3.2. Según Sexo:
(En %)

 

Marca
Masculino
Femenino
QUILMES
14,2
14,7
BUDWEISER
8,1
4,2
HEINEKEN
4,7
7,0
ANDES
6,8
4,2
BRAHMA
5,4
4,2
SCHNEIDER
4,1
1,4
BIECKERT
0,7
2,8
IGUANA
1,4
2,1
ISENBECK
2,0
0,7
OTRAS
1,4
0,7
CUALQUIERA / NO IMPORTA LA MARCA
4,7
3,5
NINGUNA / NO CAMBIARIA DE MARCA
37,8
42,7
NS/NC
8,8
11,9

 

 


3.3. Según Edad:
(En %)

. .

Marca
De 18 á 25 aa.
De 26 á 40 aa
De 41 á 60 aa.
Más de 61 aa.
QUILMES
15,3
20,5
11,1
9,3
BUDWEISER
1,7
14,8
4,4
0,0
HEINEKEN
11,9
6,8
1,1
5,6
ANDES
13,6
4,5
2,2
3,7
BRAHMA
5,1
3,4
4,4
7,4
SCHNEIDER
1,7
2,3
2,2
5,6
BIECKERT
0,0
1,1
2,2
3,7
IGUANA
3,4
1,1
2,2
0,0
ISENBECK
0,0
2,3
1,1
1,9
OTRAS
0,0
2,3
1,1
0,0
CUALQUIERA / NO IMPORTA LA MARCA
3,4
1,1
3,3
11,1
NINGUNA / NO CAMBIARIA DE MARCA
39,0
29,5
55,6
33,3
NS/NC
5,1
10,2
9,0
18,5

 

 


3.4. Según N.S.E.:
(En %)

 

Marca
BC 1
C 2 C 3
D/E
QUILMES
8,6
12,7
17,1
BUDWEISER
8,6
4,5
6,8
HEINEKEN
2,9
8,2
4,8
ANDES
0,0
5,5
6,8
BRAHMA
8,6
3,6
4,8
SCHNEIDER
0,0
3,6
2,7
BIECKERT
5,7
1,8
0,7
IGUANA
5,7
2,7
0,0
ISENBECK
0,0
1,8
1,4
OTRAS
0,0
0,9
1,4
CUALQUIERA / NO IMPORTA LA MARCA
2,9
6,4
2,7
NINGUNA / NO CAMBIARIA DE MARCA
45,7
38,2
40,4
NS/NC
11,4
10,0
10,3

 


Entre los que no tienen intención de cambiar de marca, prevalecen las mujeres, de 41 á 60 años de edad, y ubicadas entre los sectores de menores recursos (nivel D/E). De poder emigrar de etiqueta, la marca Quilmes es señalada mayoritariamente por los consumidores de ambos sexos, de 26 á 40 años, pertenecientes a los mayores recursos (segmento BC 1).